Analys av Kellogg

Kellogg grundades 1906 av Will Keith Kellogg och producerade och marknadsförde Kelloggs frukostflingor (toasted corn flakes). Än idag så är bolaget främst förknippade med dessa rostade majsflingor som ingår i mångas frukostvanor. 

Bolaget producerar och saluför dock fler varumärken så som All-Bran, Coco Pops, Frosted Flakes, Rice Crispies, Crunch mf.l. 2012 köpte man även chipstillverkaren Pringles för 2,7 miljarder usd av P&G och är nu näst efter PepsiCo störst i världen inom chips. Ser man på försäljningen så utgör också s.k. "snacks" drygt en tredjedel av Kelloggs försäljning redan innan förvärvet (bild från ÅR2011).

Bolagets viktigaste geografiska marknad är Nordamerika, som står för drygt 3/4 av försäljningen.Den snabbast organiskt växande marknaden i nuläget verkar dock vara Latinamerika. Förvärvet av Pringles (som har största delen av sin omsättning utanför Nordamerika, mycket i s.k. emerging markets) gjordes bl.a. i avsikt att kunna expandera med fler av sina produkter in på samma marknad som Pringles verkar i.



Large, mid eller motsvarande på någon av de nordiska börserna alternativt NYSE

Kellogg är noterat på New York börsen.



Ägare

W.K. Kellogg Foundation kontrollerar ca 26% av bolaget. Ägarintresset anses också vara långsiktigt. Bolaget klarar därmed kriteriet om tydlig ägare. 



Ger bolaget och förväntas det ge utdelningar?


Ja utdelningar ges fyra gånger om året och de förväntas fortsätta komma. Stundtals har de legat stilla, men i regel har de visat sig stadigt ökande. Utdelningstillväxten har de senaste åren legat på ca 6-8%. 2012 landade utdelningen på 1,74 usd/aktie.

Finns betydande risk för att bolagets verksamhet starkt påverkas av externa faktorer så som råvarupriser, ränteändringar, politiska beslut och börssvängningar?

Priset på insatsvaror påverkar naturligtvis, men det är inte så pass avgörande som avses med kriteriet. Bolaget är tämligen stabil i sin intjäning oavsett priset på t.ex. majs. 





Är bolaget beroende av innovativ produktutveckling?

Nej, ca 1,5% av omsättningen går till produktutveckling. Den största kostnaden (som ej är kopplad till produktionen) går istället till marknadsföring. Kellogg satsar mycket på marknadsföring och att bygga sitt varumärke. 8-9% av omsättning går till detta ändamål. 

Kellogg har väldigt låga capex-kostnader, men ska man vara rättvis så bör nästan marknadsföringskostnader inkluderas som en slags capex. De är ju av ett nödvändigt slag för att behålla sin marknadsposition.



Visad förmåga att gå med vinst genom hög och lågkonjunktur, eller i alla fall visad förmåga att ge utdelningar under dylika perioder


Ja man går med vinst. År ut och år in. I medel ca 3 usd/aktie de senaste 5 åren. 2012 blev ett år man tydligen ådrog sig fler kostnader då vinsten hamnade på enbart 2,67 usd/aktie (3,38). Förklaringen ska ligga på bl.a. ökande marknadsföringskostnader, ökade priser på insatsprodukter och återkallande av produkter. Rörelseresultatet ligger ganska stadigt på ca 2 miljarder usd årligen för bolaget. I medel har tillväxten legat på ca 2% vad det gäller rörelseresultatet men vinsttillväxten sett till per aktie på ca 5%/år d.v.s. något lägre än tillväxten på utdelningarna. Skillnaden mellan 2% för bolaget och 5% per aktie beror på återköp av aktier. 

Över tid har Kellogg lagt lika mycket på återköp av aktier som på utdelningar.




Räntebärande skulder lägre än eget kapital

Debt/Equity ligger på 5,08 (2012) Eget kapital är på ca 2,5 miljarder usd. Long Term Debt på ca 6,1 miljarder usd.

Man har m.a.o. en ganska rejäl hävstång. En hel del goodwill (ca 1/3 av tillgångssidan) finns också. Inte minst efter köpet av Pringles nu då både goodwill- och låneposterna ökade.

Kelloggs balansräkning anses ej klara kriteriet.






Avkastnings- och tillväxtskrav


Kellogg har ett mycket högt ROE. Vilket den höga hävstången är en förklaring på. 5-års medel ligger i skrivande stund på ca 58%.

Historiskt sett så har bolaget gett en direktavkastning på ca 3%. Denn underliggande tillväxten är på drygt 2% d.v.s. enbart i höjd med inflationen. Lågt kan man tycka, speciellt när de underliggande vinsterna inte följer med upp på samma sätt.  Återköp förklarar den högre tillväxten sett till per aktie.

Kellogg anses p.g.a. tämligen obefintlig tillväxt inte klara kriteriet.



Ledningen

John A. Bryant är CEO sedan 2010 och styrelseordförande är James M. Jenness sedan 2000. Jag har ej funnit anledning att misstro ledningen.




Information tillgängligt

Ja det är tillfredsställande. Dessutom så finns ju många av produkterna även här i lilla Sverige.



Marknadsmakt och marknadssituation

Jag äter inte själv mycket frukostflingor, ej heller tänker ofta på min vikt, men t.o.m. jag har någonstans en röst i bakhuvudet att Kellogs Special K kan hjälpa mig gå ned i vikt...  

Enligt min bedömning har Kellogg någon form av marknadsmakt. De stora resurser som man satsar på marknadsföring (och har gjort länge) går inte ignorera.

Dock bedömer jag inte att bolaget har en naturlig fördel och därmed kan luta sig tillbaka. Man måste hela tiden investera i marknadsföring. Konkurrensen hårdnar. Inte minst från butikkedjornas egna märken (EVM). Jag skulle dock akta mig för att påstå att butikkedjornas egna märken har en klar fördel. Visst de är ofta billigare, men kvalitetsskillnaden kan upplevas finnas där. Något som i många konsumenters ögon kan vara värt att betala för. Bevisligen så gör konsumenter det också fortfarande då en titt i butikshyllorna visar på att kg/priset på t.ex. frukostflingor kan ligga dubbelt så högt i jämförelse med butikkedjornas egna varor. 

Det verkar dock finnas en viss marginalpress. Detta syns både hos Kelloggs som hos dess branschkollegor så som General Mills och PepsiCo. Detta tyder på en bransch med allt mer hårdnad konkurrens.

Kellog verkar inom ett område där vanans makt är stor; frukost och godis. Lunch vill människor gärna variera, men frukosten får gärna vara densamma. Även godiset man äter är ganska vanebildande. Ska man ändå äta godis väljer man gärna sitt favoritgodis.  

Branschen är inte "het", tvärtom. Dessutom bör förutsättningarna för att människor äter frukost och godis även finnas i framtiden.

Sammantaget anser jag att Kellogg klarar kriteriet.



Etiska aspekter

Ja det är ok med frukost flingor.



Kellogg får godkänt på 10 kriterier av 12. Detta leder då till ratingen: A.


Slutsats

Med ratingen A så är min syn på Kellogg lätt positiv. Det uppvisar en hyfsat stabil verksamhet. Det är dock inget tillväxtsföretag. Den underliggande tillväxten om man undantar förvärv och återköp av aktier ligger på drygt 2% ( fäljer m.a.o inflationen). Bolaget hoppas ändra på detta bl.a. med ökad försäljning utanför Nordamerika och Europa. 

Balansräkningen känns inte alls kul, sämst bland de konsumentgiganter jag fattat intresse för att undersöka närmre. Lägg därtill att det verkar förekomma en press på branschen, prispress, från lansering av butikkedjornas egna varumärken, så är ju en svag balansräkning inte till någon fördel. 

Jokern i leken kan vara om Kellogg lyckas få fotfäste i andra delar av världen än just Nordamerika och Europa. Historiskt sett så har Kellogg visat sig vara väldigt duktiga på att "sälja in" sina produkter. Just Nordamerika och Europa  verkar dock vara ganska mättade samt så är konkurrensen till synes mest påtalande där så tillväxt behöver komma från andra delar av världen. Delar av världen där man gärna tar till sig "västerländska" frukost- och godisvanor.






Noteringar kring nuvarande värdering

Kelloggs kurs 1/3 2013: 60,60 usd (Topp 3 år ca 60 usd, botten ca 50 usd)



PE TTM 22,7
PE (2012) 22,7
PE3 19,4

Direktavkastning 2,9% 




Vad är din syn på Kellogg?