Boo.com - E-handelsföretaget som försvann

Under 1990-talet sågs fantastiska möjligheter på internet och det var populärt att diskutera hur detta kunde förändra befintliga affärsmodeller. Antalet uppkopplade ökade, hastigheterna steg och tekniken blev billigare. Det verkade finnas oändliga möjligheter av att slå mynt av konsumenters nya beteenden.

Ett av de mest omtalade affärsprojekten  under denna yra är Boo.com. Grundarna av Bokus sålde den webbplatsen1998 för att istället satsa på ett nytt koncept. En webbplats som skulle sälja sportkläder och skor. Affärsiden var egentligen inte att sälja billigare än vanlig handel men det skulle vara mycket smidigare för konsumenten att i lugn och ro kunna sitta hemma och välja vilka artiklar denne ville köpa.

Man började stort. Kontaktade investmentbanken J.P. Morgan för att få hjälp att hitta investerare och åkte runt och startade upp kontor  världen över New York, Munchen, Stockholm, Paris m.fl. Bara i Stockholm hade man 26 anställda.

Webbplats skulle vara "state of the art" där kunder med hjälp av 3-D teknik skulle kunna vrida och vända på artiklarna samt andvända en virtuell provdocka. Dessutom skulle det finnas en shoppingassistent, Ms Boo. Utvecklingen drog ut på tiden men till slut lanserades Boo.com på nätet.

Försäljningsframgångarna uteblev dock. Man kom till slut upp i en försäljning på ca 100.000 dollar i veckan men vad hjälpte det när kostnaderna låg på ca 4 miljoner dollar i veckan.

När det inte gick att få in mer pengar från investerare som börjat dra öronen åt sig gick företaget i konkurs.

Så vilka fel begicks av Boo.com som är värda att uppmärksamma för andra efterkommande E-handelsplatser? Värda att beakta om man som investerare vill bedöma andra liknande affärsmöjligheter.

Boo.coms webbplats fungerade inte egentligen som försäljnings- och distributionskanal. Den var allt för komplicerad. Styrd av utvecklares fascination över vad som var möjligt ej kundernas behov.

Det fanns egentligen ingen kundgrupp som ville handla större kvantiteter över nätet. I alla fall inte på kort och medellång sikt. Medvetenheten om att man kunde köpa via internet, via Boo.com, var inte vidare utbredd.

Den fysiska distributionen, lagerhållningen, var outvecklad och för lite fokus låg på att få denna viktiga komponent att fungera.

Betalningssystemen var outvecklade och ibland fungerade de t.o.m. inte. Detta inger inget vidare förtroende vid möjliga affärstransaktioner.

Summa summarum så hade Boo.com 178 miljoner pund i skuld när man gick i konkurs. Äventyret hade kostat aktieägarna åtskilliga miljoner.

Är man intresserad av att läsa mer om just Boo.com öde så finns t.ex. boken Boo.com och IT-bubblan som sprack

Zalando trycker undan konkurrenter

Tydligen så gör Zalandos satsning på den svenska marknaden att andra, mindre kapitalstarka, sajter får lägga ned. Ett sådant exempel verkar vara Brandos.

Brandos riktar in sig på försäljning av skor över nätet och det var inte allt för länge sedan som Brandos VD Karl-Johan Pantzar uttryckte sig i mycket positiva ordalag "Vi räknar med att fortsätta växa kraftigt. Det som driver tillväxten är att fler kunder köper skor på nätet när utbudet ökar." Brandos planerade för en börsnotering och för drygt ett år sedan gjorde man en nyemission. Någon börsnotering har det dock inte blivit utan istället har en ansökan om företagsrekonstrukion lämnats in.

E-handeln växer visserligen som helhet, men det finns ju en historisk jämförelse att göra här. Bara för att man kunde räkna ut att behovet av bilar skulle växa vid bilindustrins barndom betyder inte att man kunde satsa på vilket biltillverkande företag som helst. Undanträngningseffekten var stor. Enbart ett fåtal bolag klarade sig över tid i konkurrensen.

På samma sätt verkar det vara med e-handel. Det räcker inte med att investera i ett godtyckligt valt bolag. Det krävs att du kan identifiera framtidens vinnare och/eller investera i en korg av bolag. I en korg av bolag så kan vinnarna i en växande bransch kompensera för förlorarna.

Skor på nätet är en tuff bransch. CDON har fått sälja sin skoförsäljningsajt Heppo till Footway.  Ellos har lagt ned sin sajt Shoestyle. När Zalando gick in på den svenska marknaden gjorde man det stort. Massiv marknadsföring samt sockrade villkor med fri frakt och returer vilket gjorde att konkurrenterna var tvungna att följa efter. Det hela verkar likna "svälta räv" där den med bäst logistik och störst pengapåse troligen vinner. Daniel Muhlbach, som är en av storägarna till Footway, sålde ju sin andel i Lensway 2010 för att istället satsa på Footway. Kinnevik satsar på Zalando. Vem som avgår med segern (om någon) återstår att se.

Kinneviks fördel, ur en investeringsperspektiv som jag ser det, är i alla fall att bolaget satsar på flera olika projekt där Zalando enbart är ett. Även om det inte går förutsäga vilka e-handels projekt som blir framtidens vinnare så gör den diversifierade satsningen på e-handel att risknivån sänks. Alla behöver inte bli vinnare för att det ska betala sig.

Hur tänker du kring e-handelns framtid?