söndag 19 april 2015

Spel och spelkonsolsbranschen

Jag har grävt lite djupare i framförallt spelkonsolsbranschen men också lite i spelbranschen.



Inte för att den är avgörande för Microsoft men för att det kan vara en lärorik och nyttig fördjupning. Dessutom så ligger det till sin natur närma leksaksbranschen som jag kikade lite närmre på ett annat år så granskningen känns inte så främmande.

I likhet med leksaksbranschen så uppvisar inte spelkonsolsbranschen någon fantastisk tillväxt. Tvärt om. Om leksaksbranschen knappt håller sin försäljning uppe och de stora lyckas växa genom att förvärva de små aktörerna så uppvisar spelkonsolsbranschen sjunkande efterfrågan, totalt sett.



 Miljontals ex.

Spelkonsolsförsäljningen nådde sin peak 2008 och har därefter fått uppleva sjunkande efterfrågan. Situationen är m.a.o. värre än för vanliga leksakstillverkare som i alla fall verkar på en hyfsat stabil, men icke växande, marknad.

Som synes så har försäljningen i princip halverats på 7 år. Eftersom spelkonsolsmarknaden också är ett oligopol så finns det heller inga mindre aktörer som kan slås ut/förvärvas av de stora drakarna som det görs i leksaksbranschen. Det finns idag egentligen bara tre aktörer Microsoft, Sony och Nintendo.

Den stora, stora förloraren av dessa tre under de gångna åren av minskad efterfrågan syns i diagrammet nedan.


Microsoft säljer näst intill lika många konsoler som under peak-året 2008 (10 milj vs 11 milj) och verkar ha en någorlunda stabil kundbas (varierar mellan 9-11 milj konsoler/år). Sony har fått se en 20%-ig minskning (19 milj vs 24 milj) och där trenden är minskande år för år. Nintendos försäljning har fullkomligt rasat (14 milj vs 54 milj) och trenden har även där varit stadigt minskande år för år. Nintendos siffror inkluderar även handhållna-spelkontroller.


Tittar man på bolagen så har också Nintendo en rad förlustår bakom sig. Sony är ett konglomerat och har flera ben att stå på bl.a. musik/film och annan tillverkning. Microsoft är som bekant också ett bolag med fler ben än spel och spelkonsoler.

Nintendo ser m.a.o. ut som den stora förloraren av de tre i denna hårda marknad som råder. Dock har ju Nintendo några riktigt starka varumärken. Jag tänker bl.a. på Super Mario och Zelda. Eller så är jag bara nostalgisk. Jag tror dock att om Nintendo lägger om strategin och försöker kapitalisera på sina spel och spelfigurer istället för att nödvändigtvis försöka kränga hårdvara också, att bolaget kan vända. Zelda, Mario eller Donkey Kong på t.ex. mobilen kanske skulle kunna attrahera nya kunder. Eller, kanske kan Disney köpa upp bolaget, skrota konsolerna och kapitalisera på spel, filmer, nöjesparksupplevelser och leksaksfigurer baserade på Nintendos-figurer? Ja vi får se vad som händer i framtiden och hur Nintendo lägger upp strategin.



Om nu spelkonsoler inte säljer så bra längre vad gör det istället? Var spelar man spel om inte på spelkonsoler? Har folk slutat spela spel?

Nej, tvärt om. Spelmarknaden växer och växer fort. De senaste tre åren i genomsnitt ca 6% årligen. Det är antagligen inte orimligt att tänka sig att det kommer fortsätta växa i den takten ett tag till även framöver.

Det går dela upp marknaden för spel. Här är en marknadsöversikt.



Den totala marknaden är nästan lika stor som den totala leksaksmarknaden. Det är väl bara en tidsfråga innan den går om. Trenden verkar vara att spel till s.k. Handheld Consoles (t.ex. Nintendos DS3) minskar kraftigt, medan Tablets, Mobile Phone och MMO-Games ökar kraftigt. De övriga har en är mer stillastående utveckling eller med blygsamma förändringar.

För att sätta det i relation till något som Microsoft säljer så säljer Microsoft operativsystem till servrar för lika mycket som det säljs spel till spelkonsoler (TV Console).

Det går "nörda" ned sig hur mycket som helst i det här. En annan intressant iakttagelse är var konsolerna är populära. Gör man en jämförelse mellan de aktörer som ändå behåller sina positioner bäst, Playstation (Sony - Japanskt) och Xbox (Microsoft - Amerikanskt) så dominerar Playstation användandet i Japan. I Europa är Playstation också populärast (ca 70-30) medan det är mer jämt mellan dem i USA (50-50).


Vad är en normal vinstnivå för spelkonsolstillverkare då? Svårt att säga Sony verkar ha, när det inte går med förlust, lövtunna rörelsemarginaler på ca 3-4%. Nintendo har några års förluster i bagaget med, men på den tiden de faktiskt sålde bra (2005-2011) så hamnade Nintendos rörelsemarginal i snitt på ca 27%. Microsoft har ju nu gjort om sitt segment-rapportering men siffror från tidigare år indikerade en rörelsemarginal på ca 18-21%.

Det är svårt att dra några slutsatser alls baserat på detta inlägget. Inlägget får istället tjäna som en allmän orientering. Spelkonsoler verkar i alla fall inte vara en bransch som är i uppåtgående trend, tvärt om så verkar konkurrensen vara stark på en krympande marknad. Det ser dock ut som Microsoft lyckas försvara sin position och tjäna en och annan krona på det. Dock utan att det för den sakens skull är särskilt viktigt för Microsoft som helhet. Åren 2011-2013 bidrog segmentet i genomsnitt ca 3% till bolagets rörelsevinst.

Några tankar om spelbranschen eller spelkonsoler?


7 kommentarer:

  1. Du har alldeles rätt om Nintendo, de har precis meddelat att de ska göra mobilspel med kända karaktärer:

    https://games.yahoo.com/blogs/plugged-in/nintendo-finally-announces-plans-to-make-mobile-games-160021859.html

    SvaraRadera
    Svar
    1. Tack för länken!

      Radera
  2. Om jag inte minns helt fel så har Nintendo en skaplig slant i retained earnings och kan nog härda ut ett tag för att senare hoppas på en liknande uplift som de hade med Wii till nästa generations konsoler. Men jag är enig. Det skulle kunna bli en fantastisk business om de släppte sina största titlar till alla spelkonsoler och skrotade sin hårdvara. Min önskan är emellertid kanske inte lika mycket ur ett businessperspektiv som att jag vill kunna spela Zelda, Mario och Metroid till mitt PS4

    SvaraRadera
  3. Jag har funderat ibland varför Inte Apple eller för den delen Google ger sig in i den här branschen och krossar allt motstånd...nu kan jag ana skälet, tack för en informativ genomgång!

    SvaraRadera
    Svar
    1. Tack själv för visat intresse!

      Radera
  4. vill klarlägga några saker bara

    Vi pratar om 10-11 miljoner konsoller per år och inte 9-10 tusen :-)
    och att konsollförsäljningen sjunker desto fler personer som redan köpt konsollen och desto äldre konsollerna blir ser jag inte som något konstigt
    Ps4 släpptes 15/11-2013 och har sålt ca 20 miljoner konsoller till kund
    (ännu fler till butik)
    Nintendo fick en fluga med Wii vilket gjorde att försäljningen sköt i höjden 2008 men konsollerna före och efter har inte varit några kioskvältareHåller med dig att dom borde satsa på mjukvaran vilket dom nu sagt ska släppas på fler plattformar.

    PS4 däremot är en fulständig braksucce för Sony.Den säljer snabbare än deras hitills största succe genom tiderna (PS2) och detta på en marknad där folk spelar på betydligt fler plattformar än dom gjorde 1999.

    1999 stod konsoll spel för ca 80% av marknaden
    Trots det säljs det idag fler konsoller per år en det gjorde då och det i en tid då konsoller bara står för 30% av spel marknaden. Så att konsoller inte säljer längre håller jag inte med om dom har aldrig sålt så bra som nu.

    PS4 är nog den sista avdelningen som Sony skulle göra sig av med då det är en av dom få delar av företaget som går riktigt bra. Att räkna vinstmarginaler är svårt i konsollbranchen då konsoller många gånger säljs utan vinst och historiskt sett många gånger till förlust.

    Konsoll tilverkarna tjänar pengar på licensavgifter ca 100kr per sålt spel till maskinen (anledningen till att spel är dyrare till konsoll än till PC)

    Man måste se saken i en tidshorisont på 10-15 år
    (OBS nedanstäende siffror är rena gissningar)

    Låt oss säga att 7 år in i sin livstid har Ps4 sålt 100 miljoner enheter och säg att det släpps ca 5 storsäljande spel per år att endast 10% av konollköparna införskaffar dessa spel.
    vi pratar om 10 miljoner konsoller x 5 spel x 100kr per spel . 500 miljoner kr per år i ren vinst utan att behöva lyfta ett finger. och då är bara dom 5 bäst säljande spelen medräknade och 10% av användarbasen.
    lägger man dessutom till alla andra miljoner spel som säljs per år till resternade 90% av användarna så börjar vi prata riktiga pengar.
    Har man 100 miljoner installerade konsoller är chansen stor att samma personer också köper andra produkter i företagtes ekosystem.
    Något som bla Apple lyckats bra med och Microsoft vill uppnå genom att i praktiken skänka bort Win 10 och använda samma mjukvara för spelande oavsett om det sker på mobil PC eller konsoll.
    Det är bara en tidfråga innan Apple ger sig in i fighten Det är användare av ens eget ekosystem man vill åt inte nödvändigigtvis försöljningen av själva konsollen.

    Jag tror inte att apple frivliigt kommer låta andra ekosystem ta över folks vardagsrum

    SvaraRadera
    Svar
    1. Tack, ja det har blivit fel på nollorna. :)

      Tack för de kompletterande uppgifterna!

      I och för sig kan det säljas fler konsoler nu än på 80-90-talet (så långt har jag inte tittat i försäljningsstatistiken utan har ju mest fångat in Nintendos närliggande tapp) men någon fantastisk bransch ser jag inte att det är. Flertalet tillverkare har ju över tid fått lägga ned sina konsoler Atari, Mattel, Philips, SEGA m.fl. Av de tre återstående så gör en förlust och de andra två verkar klarar sig. Jag kommer nog inte från att det känns som en svår, tuff, bransch. Eventuellt också att konsolerna i sig är på utdöende även om spelmarknaden kommer växa som aldrig förr, på andra plattformar.

      Är inte så insatt i Apple, men Apple vill säkerligen behålla greppet över det kundsegmentet som vill/kan betala för sig. Det är väl lite premium-stämpel över deras produkter med medföljande prislapp.

      Radera