Leksaksindustrin

Leksaksindustrin är en storindustri och omsätter ca 84 milj usd totalt sett i hela världen. Det är delvis en väldigt fragmenterad bransch, delvis oligopolliknande. Det finns en mängd mindre aktörer som har ett fåtal produkter i sin produktportfölj men enbart ett fåtal riktigt stora globala jättar.

Den traditionella leksaksindustrin är dock stagnerande. Totalt sett växer den knappt, 1-2% årligen i mogna marknader så som USA. Det leder till att många mindre branschaktörer slås ut alternativt köps upp av de stora jättarna. Denna utslagning av mindre, samt uppköp, är det som generellt sett verkar driva den underliggande tillväxten hos de stora leksaksättarna.

Vilka är de då?

Störst till omsättningen är amerikanska och börsnoterade Mattel med ca 6,4 miljarder i omsättning.

Danska, och privatägda, Lego kommer på andra plats med ca 4,6 miljarder i omsättning och är egentligen den branschaktör som sticker ut på så sätt att man verkar kunna lyckas växa "på egen hand". Ej nödvändigtvis på bekostnad av andra, mindre, aktörer. lönsamheten de senaste åren verkar också vara näst intill löjeväckande hög men några exakta siffror har jag ej skakat fram än.

Därefter kommer amerikanska och tillika börsnoterade Hasbro med ca 4,1 miljarder i omsättning.


Därefter kommer japanska, och på Tokyo börsen noterade, Namco-Badai. Omsättningen ligger på ca 4,7 miljarder usd men nu är Namco-Badai inte ett renodlag traditionellt leksaksbolag utan har ocskå en hel del videospel m.m. Drygt 1/3 kan hänvisas till försäljning av traditionella leksaker d.v.s. ca 1,6 miljarder usd.

Videospelsmarknaden är, till skillnad från den traditionella leksaksmarkanden, en marknad med stark tillväxt. Försäljningen har de senaste åren i medel växt med ca 7-10%. Idag uppgår världsmarknaden till ca 76 miljarder usd d.v.s. så har den snart gått om den traditionella leksaksmarknaden. Den, samt leksaksindustrin, är därmed större än musikindustrin (ca 35 miljarder usd) och filmindustrin (ca 27 miljarder usd).

Jag drar några slutsatser från detta.

1) Den traditionella leksaksindustrin är en jättemarknad där de fyra största aktörerna har drygt 1/6 av marknaden tillsammans. Barn och föräldrar lägger helt enkelt ned en hel del pengar på leksaker och detta köpbeteende verkar bestå.

2) Den traditionella leksaksmarknaden verkar ha stagnerat (omsättningen har varit näst intill stillastående i 10 år) och de olika bolagen kannibaliserar på varandra. En process som verkar leda till att de större (i kraft av sin storlek) slår ut de små.

3) Av döma av marginalerna för de stora aktörerna så råder det tydligen ingen prispress. Priset verkar inte vara avgörande när det kommer till leksaksförsäljning. Mattel har rörelsemarginaler på ca 16%, Hasbro ca 12% och Namco-Badai ca 7% på sin leksaksförsäljning.

Just marginalerna kan vara värt att titta lite extra på. Bruttomarginalen har för t.ex. Mattel förbättrats de senate åren. Lite efterforskningar pekar på att leksaker består av en hel del plast och en viktig kostnadspost när det gäller kostnad för varor är frakt- och distributionskostnader (de tillverkas i lågprisländer och ska sedan fraktas till där de köpstarka konsumenterna finns). Båda dessa faktorer är beroende av oljepriset. Således, lågt oljepris leder till något bättre bruttomarginal, högre oljepris leder till något sämre bruttomarginal.

Vad kan vi mer kika på?

Den finansiella ställningen verkar vara godkänt för både Mattel, Hasbro och Namco-Badai. ROE för de tre aktörerna ligger (baserat på 2013) på 28%, 18% respektive 14%.

Värderingen ligger på, runda slängar,  Mattel PE 14 och 4,3% direktavkastning, Hasbro PE 17 samt 3,2% direktavkastning och Namco-Badai PE 16 och 3% direktavkastning.

Vad anser du? Är leksaksindustrin som bransch en, totalt sett, för stagnerande industri och ska man istället satsa på videospel? Eller ska man ignorera makrotrenden och satsa på lågt värderade bolag, även om de verkar i en till synes stagnerande bransch? Är mina ovanstående slutsatser riktiga och relevanta?